事業のご紹介

事業の現場から コスメ事業への新たな挑戦 「SHO-BIならでは」のものづくりで、キャラクター・プチプラコスメという新たなカテゴリーを創出

SHO-BIが、自社企画による初のコスメブランド「BRIGITTE(ブリジット)」を手掛けたのが2011年。これは、大手ブランドメーカーが乱立するブランドコスメ市場における展開でした。2017年4月、SHOBIは再度、自社企画によるコスメ事業をスタート。今回は、「SHO-BIならでは」のものづくりを活かし、プチプラコスメ(安価で可愛く、おしゃれな化粧品)にキャラクターを融合することで、競合の少ない新たな市場を創出する試みです。別注事業として、キャラクターコスメの立ち上げに挑戦するOEM事業部しまむらチームに事業の現状について聞きました。

越塩 弘人(チーム統括)SHO-BIの強みは、店頭で売れるデザインを創り出す力。このデザイン力をもって、コスメをはじめ、独自の消耗品カテゴリーに事業を拡げたいと考えています。

キャラクターコスメは、衣料品チェーンストアしまむら様への販売を柱として立ち上げました。キャラクターの認知度をもって、プチプラコスメという新たな化粧品カテゴリーに商品を訴求することで、現在、売り場を独占する状況にあります。

2017年4月以降、リップやグロス、シャドー、チークなど、いわゆる色もの商品26アイテムを発売。それに続き、9月以降、秋冬もの19アイテムを発売するなど、好調な出足となっています。

キャラクターコスメを手掛けてわかったことは、小学生から第2次ベビーブーム世代(30~40歳代)に至るまで、ユーザー層の幅が広いことです。また、コスメ商品がリピート販売につながる消耗品であることを改めて実感しています。

他方、コスメ商品の最小ロットは、1万個から5万個ときわめて大きい。ファンシー雑貨の場合、1,000個も売れれば大きなヒットです。コスメ商品ではロットの大きさを前提に、事業展開を考える難しさがあります。

今回の販売結果を見て、キャラクターの版元からも良好な評価を得ています。今後は、キッズコスメなど、「SHO-BIならでは」のものづくりを活かせるカテゴリー開拓にもチャレンジしたいと考えています。

国友 秀記(製造担当)コスメのようにボリュームのある消耗品カテゴリーをいかに開拓するか。この課題を克服できれば、次の成長の柱を育てられると思います。

キャラクター・プチプラコスメのサプライチェーンを構築するため、今回のプロジェクトには他部署から助っ人として参画しました。

立ち上げ期間が非常に短いなか、品質、医薬品医療機器等法などの法対応、納期を含めたスケジュール管理などを手掛けましたが、何よりも、お客様からの価格要求とキャラクターの版元からの品質要求の双方に対応できる工場を選定し、稼働させるという難度の高いプロジェクトとなりました。

ロットが大きいコスメ事業において、今回の案件は最小ロットが約6,000個。このため、アイテム間でボトルやパッケージを共通化するなど、コスメに必要なロットに商品企画を合わせるという、非常に大きなチャレンジとなりました。

藤代 恵里花(営業担当)チームが相互に補完し合いながら、スピード感あるものづくりを実現しました。

キャラクターの版元にコスメに関する初の許諾をいただき、キャラクターコスメへの初挑戦がスタートしましたが、売れ筋動向などの情報もなく、試行錯誤の毎日でした。短期間に案件を立ち上げられたのは、チームワークの成果でしょう。

販売動向を通じてわかったことは、カラーがたくさんある色もの商品は“ついで買い”の対象になり、横展開が可能だということです。こういったデータ分析を踏まえ、リピートにつながる商品企画・営業を強化したいと考えています。

将来的な自社企画によるコスメ事業を考えますと、在庫を持たずに大きなロットを回転させることがきわめて大きなチャレンジになると思います。

笹生 麻依子(デザイン担当)ユーザーの方々がデザインを気に入って、自作動画をアップしてくださると、“伝わった!”と、とても嬉しくなります。

樋郡 幸世(デザイン担当)SNSなどを通じ、ユーザーの方々が直接発信してくださるので、チラシ、インスタグラム、店頭での「映え」を意識しています。

たとえばポーチであれば、商品を手に取るだけで使用感をわかっていただけますが、コスメ商品は肌につけ、使い続けていただくことが重要です。このため、アピールポイントを明確にして、消費を後押しすることを踏まえたデザインを検討する必要があり、今回の案件では、その試行錯誤を重ねました。

具体的には、中身の成分に関するメッセージを考えるなど、デザイン以外の要素も考慮しなければなりませんでした。また、お客様、工場、キャラクターの版元などの状況・要望を調整しながら、スケジュールに沿って仕上げるということの難しさも加わりました。特に今回は関わるメンバーが多かったので、様々な意見をデザインに取り込むことになりましたが、デザイナーになかった視点も取り入れることができ、チームで作り上げたと いう印象がとても強い案件だと思います。

デザイナーとして最近特に意識しているのは、インスタグラムやツイッター上で可愛さが映えるデザインです。並べて映えるなど、“可愛い”という要素がますます重要になってきていることを感じます。

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  • 仕入コントロールと在庫管理の体制強化
  • SHO-BIグループのマーケティング戦略
  • 拡大するOEM受託事業
  • 専門店業態に見る「SHO-BIならでは」のものづくり
  • コスメコンタクト®事業で新たなSHO-BI文化を創りだす
  • 「美と健康」をサポートする商品開発
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  • SHO-BI発のブランド開発