グローバル戦略

「SHO- BI ならでは」のものづくりで海外市場を切り拓く

海外事業部の新設以来、ほぼゼロから始まったSHO-BIの海外市場開拓。
事業展開の経緯と今後の方向性について、海外事業部長の境 裕治に聞きました。

アジアにおける販売チャネルをゼロから構築

 SHO-BIの海外展開は、1980年代、ものづくり拠点の開拓に始まりますが、2011年10月に海外事業部が新設された時点の営業基盤については、子会社がある上海以外ではほぼゼロの状態でした。

 2012年1月、当社は初のコスメブランド「ブリジット」を発表しましたが、台湾の太平洋SOGO、シンガポールのドラッグストアチェーン ガーディアンへの「ブリジット」の販売が、海外事業展開の第一歩でした。

 その後、展示会などに積極的に参加し、様々なお客様へのコンタクトが始まりましたが、本格的な商談にこぎつけたのは、イオンによるアジア展開のサポートからです。ASEAN(東南アジア)地域のご担当者が一同に会する会議でSHO-BI商品を紹介し、「日本品質」を評価いただきました。また、ライセンスに基づくキャラクター商品も、「日本らしさ」の評価につながったようです。

 当初のマーケティングは、アジアの小売業者様を直接訪問することから始めました。お客様ニーズに基づく提案営業を積み重ねる過程で、お客様が現地の販売代理店や流通業者を紹介してくださいました。イベントへの露出の効果もあり、2013年春頃から、香港のドラッグストアチェーン ワトソンズ、化粧品小売りのササやマニングスといったアジアの大手企業様から引き合いをいただけるようになりました。

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コスメコンタクト®で拡がるアジア市場

 2014年7月、上海と台湾において、コスメコンタクト®の販売を開始しました。コンタクトレンズは医療機器ですので、販売に資格を必要とする国が多いです。例えば、中国では各店舗に管理者が必要です。現状は、当社が資格を取得し、直営店での展開を進めているのに加え、市場拡大が続くEC(Eコマース)を通じた拡販に注力しています。

 台湾の場合は、営業許可がある店舗であれば販売が可能ということで、特にキャラコン※1の発売を契機に、ワトソンズ、台湾のドラッグストアチェーン コスメドなどのアジア大手企業様に加え、ファミリーマートなどの店舗に導入が進んでいます。台湾における2015年9月末現在の取扱店舗数は約1,200店で、現在その数はさらに拡大しています。

 他の雑貨商品と異なり、コンタクトレンズは消耗品のため、リピート販売が可能です。リピート販売には、他にはない「SHOBIならでは」の商品が必要ですが、当社にしか提供できないキャラコンなどのコスメコンタクト®は、その中核商材と言えます。

※1 レンズにキャラクターがデザインされたコンタクトレンズ

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ZACCA(雑貨)のアジアNo.1を目指して…


 これまでの経験を通じ、海外事業の展開について、見えてきたことがあります。

 まず、当然ながら、各市場のニーズに合った商品提供の必要性です。当初は、特に値ごろ感を重視していましたが、加えて、地域ごとの気候や市場性の違いなどを考慮し、仕様を若干変えるなどの取り組みが必要だと感じています。

 リピート販売という視点からは、各店舗の購買層や立地を考慮した提案、商品提供が必要で、現在、対応強化を進めています。

 さらに、売り場が少なく、商品ごとに棚が分散している海外事業の現状において、必需品とは言えない化粧雑貨の商売は効率のいいものではありません。この状況を打開するには、国内事業以上に、リピート性が高く、高付加価値な商品に特化する必要があります。

 その意味でも、アイメイクの一環にコンタクトレンズを取り入れ、他の目周り商品と共に総合的な提案が行える、アイメイクの総合メーカーSHO-BIの強みは重要です。

 加えて、グローバル大手のお客様へのOEM事業の強化など、ZACCA(雑貨)のアジアNo.1を目指した取り組みにも注力したいと考えています。

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本格的なグローバル展開に向けた新たな取り組み

 グローバル大手チェーンのお客様に関して現在注力しているのが、アジア、ヨーロッパといった地域別包括的販売契約による事業拡大です。これは、お客様が展開する複数の地域に対し横断的に商品を提供するもので、お客様の本部を窓口に提案営業を行えることから、事業の効率化・安定化につながる取り組みです。

 国内大手チェーンのお客様からは、現地の小売業者との差別化のため、「日本らしさ」をより強調できる商品開発へのニーズが高まっています。その一例として、お客様との包括的な協力体制のもと、ASEAN PB(プライベートブランド)の立ち上げに取り組んでいます。

 さらに、中国需要について、国内でインバウンドを取り込むアプローチに加え、越境EC、すなわち、インターネットを介した個人への販売に着手しました。この領域では、国内小売り各社を中心に、特に、中国で手に入らない日本の商品に対するニーズが高まっており、「SHO-BIならでは」のものづくりに対する引き合いも増えています。

 既に、コスメ・美容の総合サイトや小売り大手のお客様の一部を通じ、中国通販サイトへの商品掲載を始めておりますが、中期的に拡大が予想される越境ECへの取り組みについては、来期以降、本格化する計画です。

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