グローバル戦略

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コスメコンタクト®を核に、アジア市場においてもSHO-BIグループの事業展開に変化が表れつつあります。
その現状と今後の方向性について、海外事業部副部長の末岡敏行に聞きました。

「SHO-BIならでは」のアプローチが始まったアジア市場

海外事業部 副部長 兼 3課マネージャー 末岡 敏行

 海外事業部は当初、各国のニーズに合った商品企画を意図して活動を開始しましたが、現在は、ローカル企業向けのOEM・別注事業など「SHO-BIならでは」のものづくりを中心に、展開しています。

 コスメコンタクト®につきましては、医療機器であることから、国ごとに規制が異なります。潜在市場の大きさに加え、許認可取得の進捗状況に応じて、販売を開始する戦略を取っており、上海と台湾を皮切りに、香港、ベトナム、カンボジアに進出しています。現在、次のターゲットとして、インドネシア、タイ、シンガポールへの進出を準備しています。

コスメコンタクト®は、瞳に装着するデリケートな商品です。このため、品質のばらつきなく高品質な商品を供給することが、お客様のリピート購入につながります。現在、協力工場とともに、SHO-BIの品質基準に適合した商品の安定供給のための仕組みづくりに注力しています。

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中国市場におけるコスメコンタクト®のマーケティング戦略

 例えば、コスメコンタクト®の大きな潜在市場である中国において、SHO-BIブランドの認知度はまだ低い状況です。中国では、「SHO-BIアイメイクアップスタジオ」というコンセプトのもと、コスメコンタクト®とアイメイク商品などの周辺メイクアップ商材をトータルに提案するマーケティング施策を推進し、SHO-BIブランドの確立を目指しています。

 将来的には、単に日本で企画している、日本製であるというメーカー目線のみならず、消費者が本当に求めている商品を「SHO-BIならでは」の付加価値をつけて、世界の女性に発信・提案していきたいと考えています。

中国コンタクト市場概況

中国のコンタクトレンズ市場規模は約200億円。日本の市場規模が約2,000億円、うちカラーコンタクト市場が300〜500億円と言われていますので、まだまだ黎明期にある市場と言えます。クリアレンズを中心に、ジョンソン・エンド・ジョンソン、ボシュロム、アルコン(旧チバビジョン)などの海外ブランドが高い市場シェアを有していますが、カラーコンタクトについては、韓国製の低価格品が台頭してきています。

中国のEC市場概況

国土が広く人口も多い中国において、インターネットは重要な流通の手段です。中国のEC小売市場規模は88兆円と言われています。主要ECサイトとして、第1位がTMALL.COM(シェア63.5%、約20兆円)、第2位はJD.COM(同20.8%、約6.6兆円)と試算されています。さらに、EC決済140兆円のうち、モバイル端末を利用した決済は53兆円となっています。これは、EC小売市場88兆円の約60%に相当します。

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コスメコンタクト®事業を中心に、中国、台湾における市場開拓に向けての主な取り組みについて、事業責任者に聞きました。
中国市場/粧美堂日用品(上海)

インターネットを介したマーケティング施策

粧美堂日用品(上海)有限公司 総経理 戴 偉佳

 中国は、トレンドの変化が非常に速い市場です。たとえば、2015年末は携帯ゲームが人気でした。現在は、自分のスマートフォンから動画を配信する直接放送が人気です。さらに、中国最大のSNSであるWeiboでは、KOL(キー・オピニオン・リーダー)と呼ばれる影響力の高いブロガーによるマーケティングが有効です。

 このような消費者の動きに合わせ、Weibo上でのKOLによるブランディングや、日本のLINEにあたる中国のWeChat上でのゲームアプリを通じたブランディング、YouCam Makeupという試着シミュレーションアプリによるマーケティングを開始する一方、店頭でのイベントでリアル試着を行うなど、複数のメディアを連携させて、消費者に直接アプローチする取り組みを強化しています。

今後は、中国という市場の特性に沿って、スマートフォン経由のネット販売・決済システムを充実させることにより、ネット販売比率を拡大し、OEM・別注、雑貨販売、輸入の既存事業とともに、大きな柱に育てていきたいと考えています。

海外子会社での様々なブランディング・マーケティング施策(一例)

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台湾市場/台湾粧美堂

アジア地域の商品供給基地を目指して

海外事業部 4課マネージャー 台湾粧美堂 担当 藤野 香代

SHO-BIが株式会社メリーサイトを子会社化した際、台湾の製造工場を調査したところ、10社以上あることがわかりました。

台湾は人口約2,300万人。日本と同様、高齢化が進んでいて、潜在市場としては大きくありませんが、2013年に規制緩和があり、コンタクトレンズが既存のメガネ店ルート以外で販売できるようになりました。

その結果、アジアの大手ドラッグストアチェーンが信頼性の高い日本企業のコンタクトレンズ商品を商材として探していることがわかり、その流れに乗って、当社のコスメコンタクト®の事業化が進められました。

台湾市場における競合企業は、製造委託先の工場です。彼らは外部からの受託に加え、自社製品を製造し、それらを低価格で販売しています。こういった競合品に対し、SHO-BIとしては、コスメ発想の商品の一環として、コスメコンタクト®の差別化を図っていきたいと考えています。

将来的には、台湾粧美堂をアジア地域の商品供給基地に育てたいと考えています。

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